Échec sur le marché chinois de la marque Shang Xia du groupe Hermès, avec des pertes sur quatre ans consécutifs

Ajouté au 02/03/2012 par SHI Lei

La marque Shang Xia, lancée sur le marché chinois par le groupe de luxe français Hermès, après une période difficile d’adaptation et quatre ans consécutifs de pertes, a dû quitter la Chine pour s’installer à Paris. Il n’est pas du tout facile de briller sur le marché chinois en faisant souffler le « vent chinois ». Peut-être est-il plus facile de réussir sur le marché européen.

La maison Hermès vient d’annoncer qu’elle a choisi d’installer, avant la fin de l’année, sa griffe chinoise dans une boutique de 80 mètres carrés, située rue de Sèvres, tout près de la principale boutique de la maison-mère.

La marque Shang Xia se positionne dans les objets d’art artisanal traditionnel chinois. Sur son site Internet officiel, on voit des sièges Zitan style ancien, des fauteuils en bambou traditionnels, des bols en porcelaine fine, des vêtements en feutre et des bijoux en jade et en agate. Tous ces éléments n’ont rien à voir avec la marque Hermès, sauf l’art artisanal traditionnel.

La marque Shang Xia a été créée en 2008. La première boutique a été ouverte à Shanghai en 2010. Le groupe Hermès avait fait savoir qu’il ouvrirait 19 boutiques en Chine. Mais, après un an et demi de fonctionnement, la marque Shang Xia est toujours déficitaire.

À cet égard, le gérant d’Hermès Patrick Thomas a indiqué qu’Hermès voulait gérer la marque Shang Xia sur le long terme.

Cependant, les experts du métier sont d’un autre avis. La marque Shang Xia en Chine insiste trop sur les signes culturels traditionnels. Or, dans ce domaine, Hermès n’a pas beaucoup d’avantages. Contrairement aux objets traditionnels de la maroquinerie exploités en France par Hermès, les produits traditionnels chinois en coton, en porcelaine et en bambou, et les procédés de fabrication doivent leur réputation à leur origine et à leurs matières premières, tandis que les consommateurs les collectionnent pour des raisons très spéciales, ils ne se laissent pas émouvoir parce qu’on a mis 2 000 heures pour les fabriquer.

En outre, certains collectionneurs ne sont pas sensibles aux nouvelles marques de leur domaine, ils ont souvent leurs propres canaux de collection et d’achat.

Au contraire, le projet d’ouverture d’une boutique à Paris pour la marque Shang Xia est bien vu. Ces dernières années, les vêtements, les bijoux, les meubles et les objets d’art de style chinois sont de plus en plus appréciés sur le marché international. L’amour têtu d’Hermès pour l’art artisanal traditionnel est depuis longtemps reconnu et largement célébré.

C’est pourquoi on peut prévoir que la marque Shang Xia, grâce aux matières premières et aux procédés de fabrication chinois, et en s’appuyant sur ce « grand arbre » qu’est la Chine, pourra avoir beaucoup d’amateurs sur le marché européen. Et il est certain que le groupe Hermès, né en France, connaîtra mieux encore le goût des consommateurs européens.

Une croissance de 36% du chiffre d’affaires en Chine

La maison de luxe Hermès a tout récemment publié son résultat d’exploitation pour 2011 : elle établit un nouveau record de ventes sur l’année, à 2,84 milliards d’euros (+18,3%), et table sur une marge opérationnelle en hausse de plus de 30%.

Ces résultats sont dus surtout à la forte progression des ventes en Amérique et en Asie (hors Japon), la croissance sur le marché chinois étant la plus forte, avec une augmentation de 36%.

Parmi les métiers du groupe Hermès, la division vêtements et accessoires a fait un bond particulier à +30%, un taux supérieur aux divisions montres-bracelets et maroquinerie.

Le groupe Hermès, fondé en 1837, était au début une entreprise familiale, spécialisée dans la sellerie, et s’est transformée peu à peu en une maison de luxe, célèbre pour ses articles de maroquinerie et ses carrés de soie.