Les premiers succès de Haïer en France incarnent la volonté de l’industrie chinoise de s’adapter à la globalisation économique

Ajouté au 09/06/2011 par SHI Lei

Sur le palmarès 2010 des 500 plus grandes marques mondiales, on constate que ces dernières viennent de 28 pays, dont les trois premiers rangs sont occupés par les États-Unis (237 marques listées), la France (47 marques) et le Japon (41 marques).

Dix-sept marques chinoises ont été retenues dans le palmarès, soit 3,4 % de la liste, dont Haïer, Lenovo, CCTV, China Mobile, ICBC (Banque de l’industrie et du commerce de Chine) et State Grid of China. Ces marques représentent surtout des monopoles sectoriels, à l’exception de Haïer (électroménager). On voit par là que les marques chinoises restent peu reconnues à l’étranger.

Depuis l’adhésion de la Chine à l’OMC en 2001, de nombreuses entreprises ont connu une forte croissance annuelle de leurs exportations, notamment dans le secteur électroménager. Mais la plus grande partie de ces exportations concernent surtout les produits à faible valeur ajoutée. Par ailleurs, beaucoup d’entreprises n’avaient pas vraiment de notion de marque dans les exportations, et ont perdu ainsi la voix malgré des quantités très importantes de produits écoulés.

On peut citer l’exemple des fours à micro-ondes. Bien que la production chinoise représente à peu près 90 % du marché global, les marques chinoises restent méconnues dans les marchés étrangers.

Selon les données d’Euro Monitor, les marques chinoises d’électroménager représentent seulement 2,9 % du marché étranger, dont 2,6 % rien que pour les produits Haïer (soit 86,5 % des produits électroménagers chinois vendus à l’étranger). Les autres entreprises souffrent en général d’une mauvaise image et d’une compétitivité trop faible sur les marchés internationaux.

Ces entreprises, incapables de sauvegarder leurs parts de marché à l’étranger, risquent dans le futur de le payer cher. Face à la globalisation et à l’internationalisation de l’économie, les entreprises chinoises doivent clairement prendre conscience du sens de leurs marques et se battre pour la valeur de ces dernières.

« En comparaison avec les grandes marques européennes et américaines, Haïer souffre encore d’une maturité très courte face à la concurrence », indiquent les analystes. Heureusement déjà, la série Casarte de réfrigérateurs haut de gamme Haïer est fortement mise en avant par les magasins BHV, spécialistes français du bricolage et de l’aménagement de la maison. Les logos de Haïer sont affichés le long des deux côtés du périphérique d’Île-de-France, et les bannières de la marque étaient également très répandues durant le Festival du film asiatique de Deauville… Haïer est sur la bonne voie pour devenir un leader mondial du secteur électroménager, notamment des réfrigérateurs.

Selon les analystes, les entreprises chinoises ont une forte volonté de s’adapter à la globalisation et à l’internationalisation, et les premiers succès de Haïer en France pourraient les encourager en ce sens et contribuer à la transformation de la Chine, d’un statut de pays producteur à celui d’une nation riche en savoir-faire électroménager.