Luxe : les débuts difficiles des marques chinoises

Ajouté au 21/07/2010 par SHI Lei

Avec l’affection montante des Chinois pour les produits de luxe, de jeunes marques chinoises tentent de profiter d’un marché en pleine expansion. Mais face aux grandes marques occidentales, il n’est pas toujours facile de se faire une place.

« Made in China » est devenu « made for China ». A Paris, les vendeurs se sont habitués à voir longue file de Chinois devant Louis Vuitton.

La Chine est désormais la deuxième consommatrice de produits de luxe dans le monde entier, et pour chez riches consommateurs chinois, ce sont les marques occidentales qui ont le plus la côte.

« C’est normal, parce qu’en Chine, il n’y a aucune marque locale de luxe. On commence à proposer des services luxueux dans les clubs de golf ou les yacht-clubs, mais dans le commerce, nous sommes encore absent», explique Yuan Yue, directeur du cabinet d’études de marché « Horizon ».

En Europe, les marques de luxe ont une longue histoire. Par exemple, Chanel a été créé en 1910, Dior en 1946. Mais en Chine, l’industrie du luxe est encore jeune.

Parmi les marques émergentes, NE.Tiger ( Tigre du nord-est), qui produit des vêtements de fourrure, a été créée en 1992 par Zhang Zhifeng, un petit tailleur passionné. Depuis le début, Zhang s’est positionné sur le marché du luxe, et il y a 5 ans, il s’est lancé dans la haute couture. Chacune de ses pièces coûte de 30 000 à 150 000 yuan (de 3400 à 17400 euros).

« Toutes les stars chinoises connues sont mes clients, même des stars étrangères.» prétend-il.

Des sous-traitants aux marques

Le parcours de NE.Tiger est très représentatif de celui des marques de luxe en Chine.

Au début, c’était une entreprise sous-traitante pour de grandes marques occidentales de vêtements. Mais très vite, Zhang s’est aperçu du pouvoir magique de la marque.

« Mes vêtements, qui étaient peu profitables, pouvaient être vendus de cinq à huit fois plus cher sous l’étiquette d’une marque, raconte t-il. On a tout à fait la capacité de produire nous-mêmes des vêtements de haute qualité».

Cet exemple n’est pas isolé. Il est courant que des entreprises sous-traitantes chinoises créent leurs propres marques quand elles s’aperçoivent des marges dégagées par les entreprises pour qui elles produisent.

Mais si certaines ont réussi, comme NE.Tiger, d’autres ont échoué.

« Les sous-traitants sont des exécutant, explique Yuan Yue. Ils peuvent très vite maîtriser la façon de fabriquer un objet, mais une fois le contrat arrêté, ils ne savent plus comment fabriquer le prochain produit. Quelque fois, ils achètent les nouveaux et les copient, mais la qualité sera bien moindre », estime t-il.

« La sensation est plus importante que la qualité »

Zhang Zhifeng fait beaucoup d’efforts sur la technique de tissage, et utilise des matières rares et chères, tel que le “kesi”, une sorte de soie ancienne utilisée depuis plus de 4000 ans. « Parmi les techniques de broderie, le kesi est ce qui se fait de mieux. On ne peut pas trouver meilleure qualité. Ça, c’est le vrai luxe. » dit-il.

Mais pour Sun Yafei, créatrice du site de commerce « Cinquième avenue » le luxe ne signifie pas uniquement « cher » ou « de bonne qualité». Depuis plus d’un an, elle achète des articles de luxe à l’étranger et puis les vend aux Chinois sur ce site.

« La qualité et le prix ne sont pas les seuls critères pour le luxe. Ce qui est important, c’est l’histoire et la culture de la marque. Chaque marque a son propre style, comme Dior qui a joué un rôle important dans le mouvement du féminisme. NE.Tiger n’a pas encore son style distinct » estime t-elle.

Cet avis est partagé par Yuan Yue. « Les clients de NE.Tiger vienent d’une couche sociale plus basse que ceux qui consomment des produits de luxe internationaux. Ce n’est que si tout le monde achète ses produits qu’une marque sera vraiment considérée comme luxueuse. Si tout le monde les achète, le sentiment n’est pas le même. Cette sensation est plus importante que la qualité des objets. »

Mais pour l’avenir, Yuan Yue est optimiste. « L’arrivée massive des grandes marques occidentales nous donne des opportunités d’apprendre et de développer nos propres marques. Maintenant, nous sommes au même niveau que Japon dans les années 70. Dans 10 ans, c’est sûr qu’on aura des grandes marques de luxe chinoises », assure t-il.

Développer une histoire et un style particulier et obtenir une reconnaissance prend donc du temps. C’est pourquoi, pour passer de la consommation des produits de luxe occidentaux à l’affirmation de ses propres marques, la Chine a encore une longue route à parcourir.